Pepsi vraća Pepsi Challenge: Kako ukus ponovo postaje glavno oružje brenda

Novi Super Bowl oglas za Pepsi Zero Sugar, pod nazivom „The Choice“, oživljava legendarni Pepsi Challenge – ovog puta kroz zbunjenog polarnog medvjeda koji nepogrešivo podsjeća na najpoznatiju maskotu Coca-Cole, ali bez ikakvog spominjanja imena.

Razvijen od strane BBDO-a u saradnji s Pepsi Content Studiom, spot podsjeća da, čak i u eri AI- targetiranja i fragmentacije platformi, Pepsi i dalje vjeruje da je njegov najjači argument ukus, upakovan uz dozu razigrane samouvjerenosti.

„Ovo nije priča o ratovima cola brendova,“ rekao je Gustavo Reyna, potpredsjednik marketinga Pepsija. „Ovo je priča o činjenicama o coli.“

Poznati simbol, drugačije ispričan

Spot počinje slijepim testiranjem ukusa u kojem polarni medvjed bira između Pepsi Zero Sugar i Coke Zero Sugar. Kada medvjed izabere Pepsi, prava drama tek počinje. Njegova egzistencijalna kriza vodi ga na terapiju, koju glumi reditelj Taika Waititi, prije nego što se s otvorenim očima i novim samopouzdanjem vrati u svijet i na kraju sretne drugog polarnog medvjeda koji dijeli njegovu preferenciju.

Završnica na velikom ekranu na koncertu, namjerna referenca na nedavni Coldplay „kiss cam“ skanda, zaokružuje priču. Za razliku od aktera tog skandala, ovi medvjedi se ne skrivaju. Oni se naginju jedno prema drugom.

Simbolika je namjerna. Polarni medvjedi su dio vizuelnog jezika Coca-Cole još od 1920-ih, a snažno su ušli u pop-kulturu nakon revitalizacije 1993. godine koju je vodila Creative Artists Agency. Posuđivanjem tog simbola, Pepsi ne napada direktno rivala, već preuzima njegov najprepoznatljiviji vizuelni element kako bi ispričao drugačiju priču.

Reyna umanjuje rivalstvo. „Ovo je priča o polarnom medvjedu koji voli colu i ima odličan ukus,“ rekao je.

Nostalgija prilagođena 2026. godini

Pepsijev potez se prirodno uklapa u dugu Super Bowl tradiciju. Coca-Colini polarni medvjedi su se posljednji put pojavili tokom Big Gamea 2012. godine, reagirajući uživo na utakmicu Patriots – Giants. Iste godine, Pepsi je emitovao oglas u kojem vozač dostave Coca-Cole potajno bira Pepsi Max (danas Pepsi Zero Sugar) umjesto Coke Zero, piše Media Marketing.

Ti momenti podsjećaju na klasike poput Pepsijevog spota „Security Camera“ iz 1996. godine, također u režiji BBDO-a, u kojem se lojalnost brendu tiho lomi pod pritiskom slijepog testa ukusa. U 2026. godini Pepsi se vraća toj istoj kreativnoj liniji, uvjeren da taj uvid i dalje vrijedi.

Coca-Cola je, s druge strane, odsutna sa Super Bowla od 2020. godine i potvrdila je da se ni ove godine ne planira vratiti, fokusirajući se umjesto toga na FIFA Svjetsko prvenstvo.

Pepsi paradoks, ponovo u fokusu

U središtu „The Choice“ nalazi se ono što marketinški stručnjaci već dugo nazivaju „Pepsi paradoksom“: raskorak između onoga što potrošači kažu da preferiraju i onoga što biraju u slijepim testovima. „Ponekad ljudi misle da preferiraju nešto drugo nego što zaista preferiraju,“ rekao je Reyna. „Ta napetost u donošenju odluka je ljudska istina iza ovog rada.“

To je ujedno i strateški korisna istina. Kao izazivač u kategoriji, Pepsi nastavlja da izoštrava svoju poziciju naspram Coline liderske uloge – čak i dok konkurentski jaz ostaje značajan.

Zašto je izazov danas važan

Oživljavanje Pepsi Challengea nije samo kreativna nostalgija. Ono je povezano s realnim poslovnim pritiscima. U zreloj kategoriji gaziranih bezalkoholnih pića, cole bez šećera ostaju jedno od rijetkih područja stvarnog rasta.

Prema podacima Beverage Digesta do trećeg kvartala 2025. godine, Coke Zero Sugar i dalje ima veći udio u ukupnom CSD tržištu nego Pepsi Zero Sugar (4,6% naspram 1,4% po volumenu). Međutim, Pepsi Zero Sugar raste brže – 18,1% u odnosu na Cokeovih 4,8%.

Podaci Circane, koje navodi Pepsi, daju još optimističniju sliku za izazivača: Pepsi Zero Sugar je u 2025. godini, do 9. novembra, zabilježio rast veći od 30% – gotovo dvostruko veći od rasta ukupnog segmenta bezšećernih bezalkoholnih pića i gotovo trostruko veći od rasta Coke Zero Sugar.

Pepsi Challenge iz 2025. godine prikupio je više od milion uzoraka na 34 tržišta. Pepsi tvrdi da je njihova cola bez šećera bila preferirana na svakom tržištu, pobijedivši u 66% testova ukupno. „Uvid se nije promijenio,“ rekao je Reyna. „Izvedba se nije promijenila. Rezultati se nisu promijenili.“

Ono što se promijenilo jeste kulturno pakovanje – i u „The Choice“ Pepsi pokazuje da je ponekad provociranje medvjeda i dalje vrlo promišljena strategija.