Kupac više nije uvijek čovjek: AI agenti mijenjaju pravila marketinga

Više od 300 miliona online kupaca širom svijeta moglo bi do 2030. godine redovno koristiti AI agente za kupovinu i plaćanje. To bi odgovaralo približno svakom desetom online kupcu, navodi se u novom izvještaju kompanije Mastercard, A Short History of the Future of Shopping and Payments.

Izvještaj je razvijen na osnovu Mastercardovog istraživanja i predviđanja četvero futurista iz SAD-a, Evrope i Azije: Magnusa Lindkvista, Patricka Dixona, Katje Forbes i Theodore Lau. Među promjenama koje očekuju do kraja decenije nalaze se AI agenti sposobni pregovarati o cijenama, nosivi uređaji koji prate ponašanje proizvoda nakon kupovine i fizički agenti koji ulaze u prodavnice.

Među prvim zadacima koje bi potrošači mogli prepustiti agentima nalaze se ponavljajuće kupovine poput namirnica, lijekova i pretplata. Lindkvist smatra da bi se upravo na toj podjeli mogla promijeniti i značenja koja pripisujemo kupovini.

„Do 2030. kupovina i shopping više neće značiti isto. AI agenti obavljat će rutinske kupovine, dok će shopping ostati nešto što biramo zbog otkrivanja novih stvari, inspiracije i užitka“, rekao je Lindkvist.

Promjena se već vidi među mlađim potrošačima. Istraživanje provedeno tokom juna i jula 2026. među 26.000 roditelja i tinejdžera od 13 do 18 godina na 13 tržišta pokazalo je da tinejdžeri približno dvostruko češće od roditelja koriste AI kao podršku pri odlukama o kupovini.

Potpuno automatiziranog asistenta koji preporučuje proizvode, bira između ponuđenih opcija i dovršava kupovinu prema unaprijed postavljenim pravilima vjerovatno bi koristilo 27 posto tinejdžera i 16 posto roditelja. AI za pronalaženje najpovoljnije cijene ili popusta sedmično koristi 18 posto tinejdžera, u poređenju s deset posto roditelja.

Rezultati otkrivaju i drugačiji odnos prema izvorima preporuka. Gotovo trećina tinejdžera, njih 31 posto, više bi vjerovala preporuci proizvoda koju daje AI nego preporuci prijatelja. Njih 23 posto prednost bi dalo umjetnoj inteligenciji u odnosu na savjet roditelja. Istovremeno, 62 posto mladih ispitanika očekuje da će ova tehnologija znatno promijeniti način na koji njihova generacija kupuje, piše Media Marketing.

Za trgovce takav razvoj znači prilagođavanje digitalnih kanala novoj vrsti kupca. AI agent može u kratkom vremenu analizirati podatke o proizvodu, provjeriti tvrdnje, pročitati recenzije i obaviti transakciju. Informacije o cijenama, karakteristikama proizvoda, programima lojalnosti i uslovima kupovine zato će morati biti strukturirane tako da ih mogu čitati i provjeravati i ljudi i mašine.

Posebno će biti važno dokazivanje tvrdnji koje brendovi koriste u komunikaciji. Ako proizvod, naprimjer, nosi oznaku održivosti, agent bi trebao moći pronaći i provjeriti certifikat na kojem se ta tvrdnja zasniva. Kvalitet i dostupnost podataka tako bi mogli direktno utjecati na to koje će proizvode agenti preporučivati ili kupovati.

Izvještaj povjerenje izdvaja kao jedan od glavnih uslova za šire prihvatanje agentske trgovine. Trgovci, banke, fintech kompanije i pružatelji platnih usluga morat će preciznije definirati identitet agenta, obim pristanka koji mu je korisnik dao, način autorizacije transakcije i odgovornost u slučaju greške ili zloupotrebe.

Lau predviđa da će najmanje tri regulatora iz država članica G20 do 2030. objaviti formalne smjernice za registraciju i nadzor AI agenata. U takvom sistemu važna neće biti samo izvršena transakcija već i strojno čitljiva autorizacija kojom je korisnik agentu prethodno odredio šta, kada i pod kojim uslovima smije kupiti.

Mastercard je ranije ove godine s partnerima proveo prvu cjelovitu agentsku platnu transakciju uživo u Evropi. Taj primjer pokazuje da se tehnologija opisana u izvještaju već testira u stvarnim sistemima plaćanja, ali će njeno šire prihvatanje zavisiti od sigurnosti, transparentnosti i kontrole koju će zadržati potrošači.