Brend za koji niko ne zna, a zarađuje više od Coca-Cole i P&G-ja

Riječ je, naime, o privatnoj robnoj marki trgovačkog lanca Costco, Kirkland Signature, koja je prošle godine ostvarila nevjerovatnih 86 milijardi dolara prihoda. Poređenja radi, gigant Procter & Gamble prošle godine ostvario je prodaju vrijednu 84,3 milijarde dolara, dok je Coca-Cola ostvarila „skromnih“ 48 milijardi. U ukupnim prihodima Costca, Kirkland učestvuje s oko 25 odsto, a prodaja je samo u periodu 2023/2024. porasla za 50 posto.

Posebno je zanimljivo, a neki bi rekli i bizarno, što malo ko zapravo zna bilo šta o tom brendu, odnosno rijetki su kupci koji će se tog giganta uopšte sjetiti kada nabrajaju najprofitabilnije na svijetu (Kirkland Signa… šta?), iako se pod tim imenom masovno prodaje sve – od votke i maslinovog ulja do slušnih aparata. Kirkland je, dakle, priča koja nadilazi ideju jeftine alternative (jer to robne marke zapravo i jesu), pokazuje da je bez marketinga moguće napraviti dobar marketing, ali i šta kupci zapravo traže od potrošačkih brendova.

Kvalitetno, a jeftino

Naime, kompanija Havas nedavno je sprovela istraživanje „Purchasing Power“ koje je pokazalo da su se potrošačke preferencije posljednjih godina prilično promijenile. Iako se kupci razlikuju prema arhetipu (optimisti, štedljivci itd.) ili državi iz koje dolaze (na primjer, Nijemci preferiraju transparentnost, Poljaci traže niže cijene), zajedničko im je to što traže vrijednost.

Vrijednost ne mora nužno značiti najnižu cijenu, već onu koja djeluje pošteno i usklađeno s kvalitetom, što se procjenjuje uz pomoć različitih izvora poput prethodnih iskustava, poređenja s drugim ponuđačima ili recenzija proizvoda, prenosi Bankar me. U skladu s tom potragom za vrijednošću, kako je pokazalo istraživanje, raste povjerenje potrošača u diskontne proizvode, ali i popularnost privatnih robnih marki.

Uspon Kirkland Signaturea stoga predstavlja fundamentalnu promjenu u svijetu potrošačkih proizvoda. Tradicionalno su privatne ili trgovačke robne marke bile pozicionirane kao jeftinije i slabije zamjene za poznate brendove, generičke opcije koje kupci biraju kada im je budžet ograničen. Rijetko su se smatrale ozbiljnom konkurencijom etabliranim brendovima. Costco je tu paradigmu potpuno preokrenuo. Iako dizajn pakovanja izgleda kao nešto napravljeno osamdesetih godina, Kirkland nije pozicioniran kao jeftina alternativa, već kao premium ponuda koja, slučajno, košta manje.

Kako piše marketinški stručnjak Jeffrey Lynn Slater, koji stoji iza bloga Marketing Sage, ono što Kirkland izdvaja od drugih robnih marki jeste Costcova nepokolebljiva posvećenost kvalitetu. Dok se mnogi trgovci privatnim robnim markama koriste prvenstveno kao načinom povećanja marži, Costco proizvodima Kirkland pristupa s potpuno drugačijom logikom: oni moraju biti jednaki vodećem proizvodu u kategoriji ili bolji od njega, a istovremeno nuditi značajne uštede.

Antimarketinške strategije

Ta početna postavka nadograđena je još nekim (anti)marketinškim trikovima. Kako je napisao marketinški stručnjak Alex Chu na platformi Medium, u klasičnom marketinškom priručniku stajalo bi da brend koji želi naglasiti ekskluzivni kvalitet mora imati upečatljiv dizajn pakovanja i cijenu koja naglašava status. Naravno, idealno bi bilo da privuče pažnju što većeg broja kupaca, zbog čega bi se ulagalo u saradnju s influencerima, emocionalno pripovijedanje i lifestyle marketing.

Međutim, u priručniku Kirkland Signaturea stoji upravo suprotno: pakovanje je svedeno na osnovne informacije, cijene nijesu usklađene s imidžom luksuza, a za oglašavanje nije predviđen ni cent budžeta.

Chu je, kako navodi, testirao čak dvije hiljade potrošača koji su probali identične proizvode; jedan je bio u premium pakovanju, a drugi u pakovanju Kirklanda. Čak 85 odsto ispitanika dalo je višu ocjenu proizvodima u premium pakovanju, ali kada im je otkrivena istina, 73 odsto reklo je da će ubuduće aktivno birati Kirkland. Drugim riječima, kako piše Chu, Kirkland ne prodaje proizvode, već osjećaj da ste insajder koji je „provalio“ marketinšku igru.

Na tu kartu kompanija igra i kada je riječ o proizvodima. Naime, Kirkland proizvode proizvode fabrike koje proizvode i poznate premium brendove. Recimo, baterije Kirkland zapravo su Duracell, votka Kirkland navodno je Grey Goose, a maslinovo ulje dolazi iz iste italijanske fabrike koja proizvodi za premium brendove. Međutim, ni to Costcova robna marka nigdje ne oglašava – potrošači sami dolaze do tih informacija i međusobno ih dijele kao „insajderske“ tajne.

Osim što je ta „identifikacija“ proizvoda uzbudljiva, Kirkland, odnosno Costco, takvom je učinio i samu kupovinu. Tačnije, poput luksuznih brendova, podstiče želju za kupovinom stvaranjem vještačke oskudice – osjećajem da će nešto biti propušteno ako se ne kupi odmah.

Proizvodi se nasumično pojavljuju i nestaju, prodavnice nemaju isti asortiman pri svakoj posjeti, a kupci imaju osjećaj kao da su u lovu na blago, zbog čega često kupe više nego što su planirali. Kako napominje marketinški stručnjak Chu, haotičan inventar nije slučajnost niti greška, već strategija koja rutinsku kupovinu pretvara u igru s promjenljivim nagradama – zasnovanu na istoj psihologiji koja stoji iza igara na sreću.

Psihološka igra

Psihološku zamku stvara i plaćanje članarine u Costcu. Naravno, za cijenu članstva kupac dobija određene pogodnosti, ali kada plati između 60 i 120 dolara, mozak se uvjerava da se sada mora kupovati upravo u toj prodavnici kako bi se „isplatio“ uloženi novac.

Treba naglasiti da sve te marketinške strategije, kao i početnu ideju o prodaji premium kvaliteta po povoljnoj cijeni, ne mogu kopirati svi brendovi – pa čak ni svi oni koji posluju u maloprodaji.

U slučaju Kirklanda to funkcioniše zato što 129 miliona vlasnika članske kartice garantuje obim prodaje, pa Costco svojim proizvođačima može obezbijediti ogromne proizvodne serije i dogovoriti povlašćene cijene. Takođe, kompanija direktno sarađuje s primarnim proizvođačima, uklanja posrednike i njihove marže i tu uštedu pretvara u nižu cijenu na polici. I, na kraju – ne troši novac na marketing.

Iako tek rijetki veliki igrači mogu u potpunosti kopirati taj savršeno uigran sistem, to ne znači da drugi brendovi ne mogu ništa naučiti od Kirklanda. Naprotiv: Kirkland Signature jasan je dokaz da kupci, kada je riječ o potrošačkim proizvodima, biraju vrijednost prije brenda i cijene.

Dalje, pokazuje da je u eri zamora od marketinga ponekad pametnije ne slijediti tradicionalne priručnike, pustiti potrošače da sami otkriju vrijednost (pod uslovom da ona zaista postoji), umjesto da im se ona objašnjava. Pokazuje i kako modeli članstva utiču na psihologiju potrošnje, ali i da je emocionalni storytelling potpuno suvišan ako je odnos cijene i kvaliteta dobro izbalansiran.

Ili, kako je zaključio Marketing Sage, tihi Costcov gigant zauvijek je promijenio odnos između trgovaca, proizvođača i potrošača. U Kirkland Signatureu ne vidi se samo uspješan brend, već i nacrt za budućnost u kojoj je moć u rukama onih koji su najbliži kupcima.