Bayer uvodi agentsku inteligenciju: Marketing prelazi na AI koji sam optimizira kampanje
Premještanjem svog prilagođenog programatskog algoritma unutar kompanije, Bayer pravi jasan zaokret od oslanjanja na vanjske partnere za automatizaciju ka onome što naziva agentskom inteligencijom, AI-jem koji ne slijedi samo upute, već kontinuirano uči, prilagođava se i donosi pametnije odluke u stvarnom vremenu.
Ovaj potez daje Bayerovim marketinškim timovima veću kontrolu nad načinom na koji se kampanje provode i optimiziraju, omogućavajući dublju transparentnost i precizniju upotrebu podataka kroz različite kanale. Strategija već pokazuje konkretne rezultate: novi model donio je 6% povećanje prodaje branda Claritin među novim kupcima, potvrđujući potencijal AI-vođene medijske učinkovitosti.
Podršku ovoj evoluciji pružaju ključni tehnološki partneri poput Chalice AI, koji pokreće sloj algoritamske optimizacije, i Snowflake, čija data infrastruktura omogućava skalabilno, AI-pripremljeno ciljanje publike. Zajedno, oni pomažu Bayeru da izgradi adaptivniji, inteligentniji i efikasniji marketinški ekosistem dizajniran za novu generaciju programatskog oglašavanja.
Bayerov odjel za potrošačko zdravlje u SAD-u pravi još jedan korak ka inteligentnom, podacima vođenom marketingu produbljivanjem partnerstva sa Chalice AI, platformom za prilagođene algoritme koja stoji iza njegovih programatskih modela oglašavanja, piše Media Marketing. Zajedno razvijaju prilagođene algoritme koji ciljaju publike putem glavnih demand-side platformi kao što su The Trade Desk i Google.
Saradnja je sada ušla u novu fazu: Chalice je razvio aplikaciju koja direktno funkcioniše unutar Bayerove Snowflake platforme za podatke, omogućavajući marketinškom timu kompanije da interno podešava i usavršava svoje modele, bez potrebe za prenosom osjetljivih podataka izvan sistema.
Ova integracija ilustrira širi pomak ka tzv. composable ad-tech arhitekturi, fleksibilnom okviru u kojem brendovi mogu po potrebi uključivati ili uklanjati određene alate. Za Bayer, to je također značajan korak ka novoj viziji agentskog trgovanja, gdje bi programatsko oglašavanje u budućnosti moglo biti vođeno AI agentima sposobnim da samostalno donose odluke u stvarnom vremenu kako bi optimizovali kampanje uz minimalan ljudski nadzor.
“Ogromne količine podataka koje smo generisali iz medija, kreativnih materijala i oglasnog poslužitelja žive u Snowflakeu,” rekla je Khara Hutchinson, šefica programmatica u Bayeru.
Većina brendova razvija prilagođene algoritme kako bi dosegla nove publike i na otvorenom webu i u velikim zatvorenim ekosistemima poput Meta i Google, iako potonji predstavljaju veće izazove za integraciju modela. Kako je pojasnila Hutchinson iz Bayera, proširivanje dosega brenda, bilo kroz rast cijele kategorije ili povećanje tržišnog udjela unutar nje, smatra se velikim uspjehom. Bayerov odjel za potrošačko zdravlje, koji internim putem upravlja medijskim zakupom, također približava svoje trgovačke algoritme tim internim timovima kako bi omogućio bržu optimizaciju i čvršće strateško usklađivanje. Važno je napomenuti da Bayerova programatska strategija ostaje nepromijenjena uprkos nedavnom imenovanju IPG-a za globalnog agencijskog partnera, što pokazuje da kompanija namjerava zadržati direktnu kontrolu nad svojim algoritamskim medijskim operacijama.
