All-In postaje August Barron: Novi identitet za novu eru brenda

Kultni modni brend All-In, omiljen među modnim urednicima i slavnim ličnostima, prolazi kroz proces rebrendiranja. Od jučer nosi drugo ime - August Barron, prema imenima osnivača Brora Augusta Vestbøa i Benjamina Barrona, prateći tradicionalniji luksuzni format eponimnih brendova.

„Neko vrijeme činilo se da All-In postoji na periferiji mode. Sada želimo da budemo viđeni kao tradicionalniji modni brend je] osjećamo da smo prilično uključeni u samu modnu industriju“, kaže Barron, govoreći putem Zooma iz njihovog studija u Parizu.

„Struktura našeg projekta se ne mijenja, i dalje ćemo izdavati odjeću i publikacije, samo nam se sada činilo uzbudljivijim da ime bude odraz nas i mjesta na kojem se trenutno nalazimo.“

Vestbø i Barron su finalisti prestižne LVMH nagrade, čiji će pobjednik biti proglašen 3. septembra. Njihove kreacije nosile su zvijezde poput Due Lipe, Lorde i Charli XCX. Od kolekcije proljeće/ljeto 2024. angažovali su mega-stilisticu Lottu Volkovu — najpoznatiju po svom radu za Balenciagu i Miu Miu — da radi na stajlingu i razvoju. Prodaja je porasla za 167 posto sa SS24 na SS25 (iako osnivači nisu željeli otkriti konkretne brojke).

Nakon takvog rasta prodaje i prepoznatljivosti brenda, čini se neobičnim vrijeme za promjenu imena. Ali ideja se kuhala već neko vrijeme. „O ovome razmišljamo već tri godine“, kaže Barron. „Uvijek nas je pomalo plašilo da napravimo taj korak. Ali ovo je naša deseta godišnjica, najavljujemo promjenu imena neposredno pred finale LVMH nagrade, i imamo našu sljedeću reviju na Pariškoj sedmici mode 2. oktobra. Na neki način, čini se kao da tek mnogo toga dolazi.“

„Razmišljamo o tome kao kada muzičar krene solo ili se pridruži drugom bendu, ili promijeni ime projekta. Tu je uvijek element otkrivanja,“ dodaje Vestbø sa osmijehom u razgovoru za VOGUE Business.

Duo je uvjeren da će oni koji vole All-In nastaviti da prate njihov rad. A iako brend brzo raste, još uvijek postoji mnogo ljudi koji ga tek trebaju otkriti.

Barron, porijeklom iz New Yorka, pokrenuo je All-In kao magazin 2015. godine, a nedugo nakon lansiranja prvog broja upoznao je Norvežanina Vestbøa. Postali su partneri u životu i poslu, ali All-In nikada nije bio zamišljen kao modni brend. Počeli su praviti konceptualne upciklirane komade za snimanja. „Nismo toliko razmišljali o tome da se ta odjeća zaista nosi,“ kaže Vestbø.

Nakon četiri godine pravljenja odjeće za editorijale, 2019. godine Vestbø i Barron kreirali su malu kolekciju upcikliranih komada i predstavili je u New Yorku, u butiku svoje prijateljice Maryam Nassir Zadeh. Potom, nakon Covida, preselili su u Pariz i debitovali izvan zvaničnog rasporeda za sezonu SS23.

Level čizme, zajedno s viralnim sandalama s nakitom, prodavale su se širom svijeta i pogurale biznis da postane pravi modni brend, čak i prije nego što su mogli proizvoditi većinu upciklirane odjeće u većim serijama.

Od SS23 nadalje, duo se sve više fokusirao na poželjnost proizvoda u okviru ready-to-wear kolekcija. Nic Tran, direktor kupovine u Dover Street Marketu i dugogodišnji prijatelj brenda (bio im je prvi kupac dok je radio u Ssenseu), pridružio se timu nakon revije SS24 da savjetuje o merchandisingu. „Pravimo odjeću koja je stvorena za nošenje. Lotta i Nic su nam pomogli da odjeću učinimo poželjnijom, bilo da je to kroz to da bude nosivija ili ekstremnija i više naša,“ kaže Barron. „To je nešto o čemu sve više razmišljamo u procesu dizajniranja.“

Za SS25, na primjer, dizajneri su kreirali džins sa dvostrukim slojem, koji je imao odrezani pojas trenerke preko farmerki. Tran je predložio da dodaju još jedan ironičan sloj, poput: „Šta ako iz njega viri i majica?“, i to se pokazalo uspješnim. „Nic i Lotta su stvarno dobri u tome da prepoznaju estetiku našeg brenda, i predlože šta nedostaje jednom komadu, ili kako ga učiniti još više našim,“ dodaje Vestbø.

To daje rezultate. Iako je obuća historijski bila glavni pokretač prihoda, najveći rast u ovoj sezoni desio se u segmentu ready-to-wear, sa ključnim komadima poput Foulard haljine (koju je nosila Charli XCX u spotu Party 4 U), Double Polo majice, Sliced Skirt Jeans i Pinned Pyjama majice, koji su postigli uspjeh na veleprodaji i putem direktne prodaje.

„Kada smo počinjali, činilo se da je to nešto što samo insajderi mogu znati. Sada je uzbudljivo vidjeti da brend cijene i nose ljudi koji nisu nužno dio naše zajednice,“ kaže Vestbø.

Nakon uspjeha sa SS25, All-In je kreirao 'nastavak' kapsulne kolekcije za AW25, odmičući se od prakse pravljenja samo jedne proljetno-ljetne kolekcije godišnje. Djelimično je to bilo i zato što su osnivači željeli All-In (odnosno August Barron) jakne i džempere i za vlastite ormare.

Proces LVMH nagrade pomogao je osnivačima da uđu u novu eru. „Bila je to zaista ubrzana škola u tome kako govoriti o svom brendu, jer ga morate objašnjavati tolikom broju različitih ljudi iz industrije,“ kaže Barron. „Kada vodite vlastiti modni brend, uglavnom dobijate pozitivne reakcije na reviji, a ne iskrena mišljenja,“ dodaje Vestbø.

Duo nagovještava promjene i u vezi sa All-In magazinom, koji izlazi jednom godišnje u aprilu. Posljednji broj imao je supermodel Alex Consani na naslovnici. „I dalje ćemo izdavati magazin, ali za ime ćete morati sačekati. Objavit ćemo ga na proljeće,“ kaže Barron.

Pod imenom August Barron planirani su i drugi projekti, istraživanje novih formata, ali Barron i Vestbø zasad ne žele otkrivati detalje. „Projekat se stalno razvija, pa je teško reći tačno kuda ide,“ kaže Barron. „Ali ne radi se o tome da će doći do namjernog zaokreta u našem radu. Samo smo željeli da ime brenda zvuči zrelije i odražava mjesto na kojem smo sada.“